Estudo da comScore conclui que a veiculação de campanhas em sites de conteúdo premium é mais eficaz
A comScore (NASDAQ: SCOR) divulgou recentemente nos Estados Unidos os resultados da pesquisa recente "Efeito Halo: como a veiculação de campanhas em publishers premium aumenta a eficácia do anúncio". O estudo analisa a eficácia da marca presente em anúncios em display e vídeo que apareceram em sites membros do Digital Content Next (DCN)* em comparação aos anúncios publicados em sites não-membros. O estudo revelou que esse segmento de publishers entregou resultado superior em termos de eficiência de branding em uma série de medições. O principal catalisador desse aumento de eficiência é o efeito halo gerado pela relevância do contexto onde esses anúncios são vistos.
O desenvolvimento acelerado da mídia programática nos últimos anos alerta para a crescente comercialização de impressões de anúncios digitais e desperta preocupações sobre essas impressões se tornarem commodities. Apesar de mais eficiente em alguns aspectos, esta abordagem pode, por vezes, ignorar outros fatores importantes que determinam a eficiência dos anúncios, como a qualidade do veículo de mídia. A comScore queria avaliar a importância da qualidade da mídia para a eficiência do anúncio, e o valor do inventário premium.
As principais conclusões do estudo foram:
Anúncios de display e vídeo em sites de publishers premium do grupo DCN tiveram brand lift 67% maior que os não-membros, confirmando o desempenho superior dos sites premium.
Publishers premium são 3 vezes mais eficientes para gerar métricas de "brand lift" no nível intermediário do funil de marketing (preferência, consideração e intenção de recomendar).
A eficiência dos publishers premium se deve, parcialmente, à sua maior visibilidade e sua menor quantidade de tráfego inválido.
"O nosso estudo recente diagnostica que o ambiente de consumo de uma peça publicitária é determinate para o usuário. Quando o conteúdo é interessante e se adapta às necessidades do consumidor, a tendência dele absorver o conteúdo de um anúncio é muito maior", explica Alejandro Fosk, Vice-Presidente Sênior da comScore na América Latina.
Esse enorme desempenho no nível intermediário do funil é especialmente relevante para as grandes marcas de consumo, que são as que mais gastam com anúncios digitais. Normalmente, essas marcas já são bem conhecidas e preferem se dedicar mais a influenciar o relacionamento do cliente com a marca, tendo em vista aumentar a probabilidade do cliente escolher a marca quando estiver comprando. Esses dados sugerem que os publishers premium possam obter excelentes resultados se mudarem o enfoque para essa fase importante do funil de marketing.
Para fazer o download gratuito do estudo "Efeito Halo: como a veiculação de campanhas em publishers premium aumenta a eficácia do anúncio", acesse: www.comscore.com/HaloEffect
*O Digital Content Next (DCN) é um grupo comercial que representa muitas marcas que publicam em diversas verticais de conteúdo digital, como notícias, esportes, saúde, finanças, estilo de vida e entretenimento. Essas marcas famosas de mídia costumam vender a maior parte do seu inventário diretamente aos anunciantes, e oferecem um contexto mais relevante para seus leitores. Este estudo não foi encomendado pela DCN ou qualquer das suas empresas associadas. Embora os resultados tenham sido compartilhados com o DCN antes de serem divulgados, o DCN não teve influência sobre o desenho da pesquisa ou suas conclusões.
